第一场线上发布会时的小激动早已褪去，从2月24日开始到现在，办线上发布会的车企虽然不再少数，但总让人觉得少了点什么。

诚然，线上发布会可以避免了人群聚集，同时又不会延后产品的发布节奏。但是，就个人观点而言，车市最是艰难处，大概是不让办线下发布会吧。

看了这么多场线上发布会，抛开个人情感，这种方式又会带来什么？

同样是线上发布会，各品牌态度不尽相同

汽车的线上发布会其实并不是新鲜事物，只不过因为疫情开始，大批车企同时运作才受到广泛关注，相较于4S店内直播，很显然新车首秀不但技术难度大，而且对创意度的要求也很高。

1.自主品牌：灵活营销

面对线上直播，自主品牌没有怯场，而是表现出了惯有的适应性和灵活变通性，明确用户群体对症下药。

面对疫情，吉利没有匆忙上市ICON，而是延期原定情人节的新车发布。选择了结合5G的形式进行线上发布，通过CG场景结合虚拟VR进行产品演示、吉利ICON独白第一人称展开与直播观众的对话……一场发布会下来，除了没有台下观众的喝彩声，该有的噱头、档次感和规模统统在线，同时强化了新车ICON的科技标签。

作为自主品牌另一头部车企，长城汽车同样灵活变通，根据产品定位进行线上发布。在发布会上，除了有风骏5/7这两款车型的登场，长城汽车还启动了“长城皮卡县”战略，抓住车型优势与用户定位，通过助力“三农”、扶贫攻坚的形式，用长期且持续的营销策略有效获得核心用户的认可。

2.合资品牌：略显保守

相比于自主品牌的锣鼓笙箫，合资品牌略显保守，二月份合资品牌的车型上市不少，但绝大部分都选择了低调上市，但也有例外——威兰达。

作为一款重磅车型，威兰达的上市可以说有点“憋屈”。但与其他合资品牌不同，在2月28日上市当天，广汽丰田还是给威兰达安排了一场线上首秀，以抖音为载体，由主播到店了解车型亮点，直播间观众不在少数。

虽然威兰达的出场方式与家族前辈高低有些许落差，但这种“接地气”的出场方式显得格外亲民，拉近了新车与用户的距离。

3.豪华品牌：不为所动

为什么要把豪华品牌从合资品牌中单列出来？显然它们对线上发布兴趣不大。对于豪华品牌而言，缺少了线下新车发布会的格调，就等于缺少了灵魂。

若不是日内瓦车展临门刹车打乱了计划，这个时候BBA为代表的豪华品牌早已在异国的车展上大放异彩。

或许是匆忙准备，这几场线上发布会简短精悍。以奔驰为例，本次首发的车型不在少数，奔驰E级、奔驰CLA PHEV车型、E级旅行跨界车等新车均在此列，而在国内转播中大部分时间以定帧画面和等待缓冲为主，新车信息基本上依靠猜测实现。而正当大家在卡顿及暂定画面中苦苦收集相关资料时，直播却突然宣布结束。

其他两家虽没有翻车，但把线上发布时间给压缩了，还没过足眼瘾就已结束，难免让人有种乘兴而来败兴而归的失落。

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• 线上发布会真的可行吗？

对于车企来说：传统的线下发布会无疑是新车型曝光最重要的营销环节之一，也是最为典型的事件营销。通过高密度、多细节的内容宣讲和展示，将车型亮点传达给媒体以及潜在消费者，最终转化为实际的销售表现。

如果线上发布中同样能带来满满的“干货”，并且形式贴合车型定位和受众群体，那么线下的界定不再泾渭分明，线上发布会同样能引起热烈讨论，吉利ICON就是其中很好的例证。

但线上发布仍存在着风险，对大多数车企来说这种模式是陌生的，若是没有领先同行的营销手段，技术不成熟，线上发布很大概率会出现“翻车”。

不过切换到普通消费者的身份：发布会在线上还是线下举行并不重要，真正重要的是，这场发布会最终能传递出多少信息，车型定价、优惠政策、配置与亮点细节等内容才是消费者心中痛点。

线上发布会优于线下发布的另一点在于，假设最终传播效果接近，那么前者会为厂商节省出千万级别的发布会举办支出。

以去年九月的欧尚汽车为例，将原本打算欧尚COS1°在嘉峪关上市所需的5000万元经费，当作福利来回馈客户。而在福利的“诱惑”下，使得欧尚style APP的下载量直线飙升。

而站在媒体同行角度：一千个读者心中有一千个哈姆雷特，对于汽车媒体来说更是如此，线下发布会有仍有其独特意义存在。

首先，现场的氛围能让我们形成对品牌的印象，而当前的线上直播在营造线上气氛上还有所欠缺，并不能带来很直观的新车感受。

其次，发布会期间也能抢先接触到新车型带来第一手报道，能接触到新车，将自身感受与车型亮点融合，再以更专业的角度为用户分析新车优势与细节，进行相关的撰稿、拍摄……最终将内容投放相关领域。

而坐在屏幕前的汽车编辑，即使有再好的观点和粉丝基础，面对线上发布会，多少有巧妇难为无米之炊的无力。

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• 线下还是线上并不关键，是好是坏市场会作答

虽然发布会因为不可抗力转移到线上，但发布会的核心离不开其本身的传播效果，花费数千万元举行一场发布会，就是要让产品被更多人知晓，让卖点抓住它所针对的那些消费者。无论是邀请各路媒体，或是演讲者发言，还是制造各种话题，都围绕这一目标展开。

那么对于汽车厂商来说，未来发布会线上还是线下进行更行之有效？这个问题可以参照的案例不少。

首先是对自家产品的出场方式的拿捏，以手机行业为例子，将线下发布会安排给旗舰机，相对次要的产品往往只在线上发布，比如华为Mate/P系列、苹果iPhone、三星Galaxy S/Note系列，其他则产品不会留下深刻印象。部分不需要线上推广的产品，甚至是直接上架连新闻稿都不曾有过。

其次是线上直播核心元素——主播，一场发布会演讲人的表达的形式与内容，无论是线上线下发布，主讲人的个人魅力是很难被人忽略的。往远点说有带货王李佳奇，往近的说有小米的雷军，强大的粉丝基础，已经自带流量。

最后是强化与互联网公司的深度合作，选择线上发布时增加更多的曝光度。欧尚汽车发布欧尚COS1°就是一个很好的参照，通过腾讯“7屏联播”的营销解决方案，与腾讯在资讯、音乐、体育等多方资源联动，带来品牌强曝光，高流量。

• 车事结语

说到最后，发布会只是新车上市的起点，无论是线上线下，在一场成功的发布会之后，如何延续热度，并有效地沉淀流量和关注度，从而更好地实现销售转化，仍是新车发布不可忽视的一部分。

还是那句老话，“不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”，对于车企和用户都是如此。能够为新车带来最大限度的正面推广，那就是好的发布会形式；新车能够开得舒心顺心，那就是一款好车。